《魁拔2》海报。

人民视觉

两年前，一个名叫蛮吉的热血少年横空出世，将奇幻的元泱境界铺展在观众眼前。宏大的剧情设定与精良的制作工艺，让《魁拔1》成为首部获得国际主流商业市场认可的国产动画电影。尽管350万元的国内总票房略显失意，但超过7000万次的网络点击，足以验证这部“良心之作”的口碑与人气。

两年后，蓄势已久的3D版《魁拔2》卷土重来，自5月31日上映后首周末票房即突破2000万元。如此强势逆袭，令出品方北京青青树动漫科技有限公司倍感欣慰。在国产动漫“量高质低”的沉浮中，魁拔系列的崛起，堪称一场“为梦想而战”的胜利。

――编 者

引擎

国家政策保护有期限，动漫企业要活下去，核心竞争力在原创内容

6月1日，北京17.5影城，一位母亲正在购买《魁拔2》的电影票。海报前，6岁的小男孩仔细端详，两年前他还念不出“魁拔”两字，如今已缠着妈妈来看“大战元泱界”。而在豆瓣网，挑剔的网友们也给出了7.9的高分。

可谁又能想到，今日风光的魁拔身后，最初站的竟是几个完全不懂动画的人。1992年，青青树创立时，5个合伙人净是学中文、经济的“门外汉”。“或许正因外行，脑袋里才没那么多条条框框。”青青树总裁兼工艺总监匡宇奇回忆说，与其他动漫民企不同，青青树从起步就坚持原创。“有的公司是先挣了钱再说，我们可不想只干个三五年。”

当时，中国动漫行业正处于发展之初，大部分民企“小强”都靠低端的加工片赚钱。为了保证原创项目的制作，青青树也得干着加工的“副业”。尽管接连推出《学问猫》等作品，但几个合伙人渐渐洞察到危机。

2006年国家对动漫产业的扶持力度加大，政府补贴的利好政策，却让某些动漫企业走上“政策盈利”、“产量盈利”的歧途。“动漫行业早晚全球一体化，国家的保护是有期限的，当市场壁垒被打破，青青树要活下去，必须做精品，转入创立品牌、发展出口的轨道。”《魁拔2》导演王川说。

相形之下，很多动漫人仍在撞大运，一拍脑袋就是创意，制作的作品动辄被贴上故事幼稚、画面粗糙的标签。“好莱坞电影国际化程度最高，在于吸收、融合了全人类共有的特质，才能让所有人理解和接受。”在王川看来，魁拔不是靠灵光乍现，而是遵循创作规律的产物。“比如命运的主题、热血冒险的题材，这样的故事和情感，是不受地域限制的，容易引起观众的共鸣。”

国产动漫品牌中，近年来霸占银幕的尽是“低龄形象”。王川认为，中国市场不能只有低龄动画，要有“剧情上对各个年龄层次都有吸引力的作品”。

这样的思路，也促成魁拔系列电影的闪光之处――横空出世的“元泱境界”。主创团队坦言，“这几乎是制作中最艰难的部分，大到宇宙规律、十几个种族的政治文化历史，小到衣食住行、武器装备，都要重新创造，在此框架下设计具体剧情。”为此，8人编剧团队5年磨一剑，用100多万字的背景设定，构建了一个严谨的架空世界观。

“就像魁拔中的一句台词，我们在用行动表达一种态度。”匡宇奇说，“动漫行业就像航空母舰，青青树的长项和力量有限，做内容始终是我们的核心引擎。”

颠覆

一部动画作品的质量，95%靠的是工艺技术，艺术感觉只占5%

今年的“六一档”，注定火药味十足――原本已下档的“梦工场”巨制《疯狂原始人》已确定延长档期，与3部国产动画片狭路相逢。不过，青青树团队却毫不畏惧，王川直言“《魁拔2》的立体效果绝不亚于好莱坞3D版《狮子王》。”

这样的底气，源于技术自信。有人说，皮克斯、迪士尼等电影养刁了中国观众的胃口，让国产动画总难逃脱“炮灰”的命运。很长一段时间，青青树团队就在寻找国产动画不好看的“硬伤”。

“儿时看变形金刚动画片，擎天柱的手臂是简单的线条，现在再看电影版的，手臂已变成极其复杂的造型。”匡宇奇认为，观众对于动画电影的观感，不会专注于某一项技术的优劣，而在于影片整体呈现的信息量。“当信息量表达得足够多，观众读解影片就不会觉得苍白，有了大片的味道。”

不过，若没有过硬的工艺技术，驾驭信息量绝非易事。“国内很多公司画不出来，或画得不好看，换言之，一部动画作品的质量和风格，95%依赖于工艺技术，艺术感觉只占5%。”匡宇奇毫不讳言，很多国产动画故事拖沓、画面粗糙，是基本技术不过关，想要的效果做不出来，基本透视甚至都不对。

“动画是工业产品，需要规范化的制作平台作支撑，确保每一个环节都做对，这样产品成功的概率最大、效率最高。”不过，这条“最省事”的路径，却被很多行内人认为“太麻烦”。王川说，“当时我们引入色谱学、光学、立体几何等理论来做片子，10个画师有9个不干了，到了2005年，200人的公司只剩下7个人。”

即便处境艰难，青青树也坚信自己的“理论”。从策划、编剧到分镜、画面，公司埋头研发生产体系，自行培训人才，每一个环节精雕细琢。“很多人说我们傻，花这么大成本和精力，为什么不外包呢?”公司一位负责人坦言，按照商业角度确实性价比很低，但公司的目标不是只做一个产品，而是借此拥有一项核心技术和一个不断升级的团队。

如今，《魁拔2》的3D技术，依然全靠自主研发。匡宇奇说：“我们这套生产体系，是国内其他动漫企业所不具备的，相比于日本、美国的公司也不差。一时看挣钱比别人少，甚至担一定风险。但从长远看这是值得的，关系到今后20年怎么活。”

目前，青青树180人的团队中，制作部门占据5/6，光画师就有70多人。《魁拔1》上映后，公司在吉林艺术学院招聘时，竟然收到39斤简历。“这是魁拔的胜利，让市场和人才相信你的，只有作品。”王川信心满满。

耐心

动漫是一种“慢产品”，品牌存在养成期，按市场规则实现价值最大化

《魁拔2》上映当天，《魁拔3》的预告片抢先发布。从好莱坞团队操刀的预告片到博纳影业接手发行，从百位艺人签名海报的“明星牌”，到北大军团包场观影的“卖点”，《魁拔2》的宣传攻势之盛，与首日350万元的票房相得益彰。

相比于两年前，营销的蜕变显而易见。与很多初涉市场的动漫民企一样，青青树也曾找不到北。《魁拔1》3500万元的投资，只换回区区350万元的国内总票房。甚至有人如此评价，“若非300万欧元的海外版权支撑，青青树能否延续魁拔之旅实难预料”。

“青青树的制作部门原打算跟观众一起看电影，结果变成跟电影院一起卖票。”毫无章法的营销、市场推广的乏力，让很多人压根不知道《魁拔1》的动静。“以前不认为宣传是多致命的东西，但市场规则教育了我们。”匡宇奇说。

与惨淡票房形成鲜明对比的，是网络版的火爆。在爱奇艺、优酷、搜狐等6个平台上，《魁拔1》的网络点击已超7000万次。用王川的话说，“有观众看完网络版给公司寄来钱，当做补票。”

“冰火两重天”的反差，让青青树开始反思“好酒也怕巷子深”的道理。青青树CEO武寒青直言，以前认为内容做得好一切水到渠成，现在公司的思路要从内容提供商转变成品牌运营商，不但会研发成为品牌的产品，还要有能力将这个产品价值最大化。

不过，匡宇奇认为，《魁拔1》承担的使命，是让大家看到国产动画也能接轨国际水准。“我们不会拿一部作品去赌博，至少做品牌第一步迈出了，口碑建立后，营销难度会逐步降低。”这次，《魁拔2》有了新媒体营销团队进行全方位推广，广告投放也基本实现国内少儿频道全覆盖。

一些业内人士认为，动漫行业靠单纯的制播是赚不到钱的，只有品牌授权、衍生品开发才能盈利。但青青树团队更愿意把魁拔当成一个“慢产品”，不纠结一时的收益多寡。王川解释说，动漫品牌挣钱一是产品本身，二是近周边，三是远周边，三者的黄金比例是1∶2∶9。“魁拔的定位，是像好莱坞大片一样不断推出续集，目前还处于积累品牌价值的阶段，像游戏、图书等周边都得一步步来，不能过度开发。”

“做品牌，皮克斯花了20年，迪士尼花了17年，吉卜力花了22年。请给国产动漫多一些时间和耐心，让它有机会成长。”武寒青说。

《 人民日报 》( 2013年06月03日 12 版)