由陈国辉执导、杨幂、李易峰领衔主演等主演的都市爱情喜剧《怦然星动》于昨日在上海举行了定档发布会，发布会由360网络院线全程独家直播。影片最终公布定档12月3日，正式打响贺岁档第一枪，电影发布会直播时的观看人数更是达到118万。由此可见，网络院线对电影发布会的直播给电影营销带来新的契机。

在过去，传统的电影营销模式主要靠海报宣传、落地活动和户外广告。这种传播方式存在漏斗效应，消费者只能在电影制作完成后才能看到影片的讯息，很难深度影响到电影观众。

然而，网络院线直播电影发布会已经成为电影营销新的突破口。让电影在宣传阶段就和用户产生了粘性互动，让用户产生了观影动机。不仅为电影提供了优质的传播效果，对于电影营销来说价值更是不可估量。

网络院线是如何进行电影发布会直播的?如何让电影在制作过程中，让用户全面参与、并产生巨大的话题效应?

电影事件直播形成社会话题广泛传播

近期，光线传媒和奇虎360的合资公司——360网络院线以“网络直播+弹幕互动”的方式对《怦然星动》、《恶棍天使》定档电影发布会、《新步步惊心》同名主题曲发布会、《横冲直撞好莱坞》电影发布会首映式进行直播。历次观看直播的网友数量都超过50万甚至100万人次，并在社交媒体上取得了广泛的话题效应。

第一、社交媒体前期预热

这得益于360网络院线前期的整体策划和营销，在电影发布会直播前，360网络院线用发布倒计时海报、H5先导预热宣传、病毒视频传播、电影官微转发、导演、主演互动等，率先在网友、明星粉丝团中形成话题，引发关注，吸引大家参与观看直播。

第二、形成电影事件进行话题传播

在影视类作品的内容营销中，起决定作用的是电影作品内容本身。换言之，电影的档期、话题性、演员、故事等因素，若符合用户深层次的需求，便能激发用户自动传播。比如，电影主题曲发布、定档发布会、首映礼都可以成为电影事件直播的内容。

在电影发布会直播的过程中，360网络院线也会安排嘉宾主持人不断引导网友、粉丝形成微博话题，进行二次传播，起到推波助澜的作用。

由于前期社交媒体上广泛的传播热度，《恶棍天使》高空定档电影发布会直播过程中，360网络院线开创“行业首次直升机云端直播”，网络观看直播突破100万人次。#全北京向上看邓超#更是冲进了当日微博话题第三名，创造了751.8万人次的阅读数。

《怦然星动》电影定档发布会直播，杨幂、李易峰出席引得118万用户同时观看。#7月16日怦然星动直播#微博话题进入当日TOP4，#电影怦然星动#微博话题进入当日TOP6。

网络院线让用户全流程参与电影制作

互联网视频化、社交化、移动化的三大趋势，让网民对电影的消费决策发生潜移默化的影响。如果能够在影片制作过程中就适度曝光，在网络上产生一定话题和口碑效应，不但引发观众的观影热情，也会帮助影片取得好的口碑、提高院线排片率。

以往的电影在即将上映时粉丝才得以接触，而现在通过360网络院线的直播，电影在宣发阶段就开放给粉丝深度参与。

比如，《港囧》定档发布会上，徐峥与赵薇通过网络院线和网友打招呼;《恶棍天使》高空直播中，邓超、俞白眉在高空直升机上和地面的网友互动，“学霸”邓超回答网友的各种刁难问题，数学题、背诗等。《新步步惊心》、《怦然星动》发布会结束后，360网络院线还安排了独家专访环节，粉丝们用“水漫金山”般的弹幕向明星提问，大大满足了粉丝对影迷的关注热情。

可以说网络院线的直播，让电影和用户产生了一定依赖关系，电影不再是完成作品后，再和用户见面;而是从制作开始，在宣发阶段，用户就可以全流程参与。无疑对电影票房起到了潜在的推动作用。

总而言之，电影营销正在从过去传统的曝光和活动，转向与用户建立关系、互动。运营粉丝、建立口碑、形成社群、创造话题、输出内容、与用户互动已经成为互联网营销新的关键词。

360网络院线作为光线传媒向下游的互联网布局，转变过去的传统的宣传发行模式，而是将电影的制作环节，在电影定档发布会、主题曲发布、首映式发布等不同阶段，全流程开发给用户参与。网络院线或将带来电影新媒体营销的全面升级。